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2002年國內(nèi)果汁飲料市場評析
作者：佚名 日期：2002-11-20 字體：[大] [中] [小]
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國內(nèi)果汁飲料市場透視
眼下的中國飲料市場已經(jīng)進入了戰(zhàn)國時代，各種各樣的飲料新貴你未唱罷我登場，這場競爭也已波及果汁行業(yè)。目前，國內(nèi)果汁市場大戰(zhàn)正酣，并且呈愈演愈烈之勢，在今后相當長的時期內(nèi)，將成為飲料市場的消費熱力。
對國內(nèi)果汁市場的深度分析，我們發(fā)現(xiàn)其以下幾個特點：
第一、果汁飲料市場還處于發(fā)展的初級階段。
國內(nèi)果汁市場競爭比較初級，缺少強勢領導品牌，這從可口可樂“酷兒”果汁的成功切入可見一斑。目前國內(nèi)果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%，還沒有一個占據(jù)主導地位的品牌，國外發(fā)展時間比較長的成熟市場，一般都是兩三個強勢品牌占據(jù)70-80%的市場份額。再加上國內(nèi)市場飛快的增長速度，因此，各品牌都擁有很大的機會。
第二、果汁飲料行業(yè)誘人的蔚藍遠景。
果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，我們完全有理由相信國人將消費更多的果汁。
第三、競爭雖激烈，但并未到“你死我活”的時候。
果汁飲料市場的決戰(zhàn)還未到來，至少今后3-5年的時間內(nèi)還談不上。
在這一點上，匯源果汁總裁朱新禮的認識十分深刻，用朱新禮的話說，盡管在過去10年中，我國的人均年果蔬汁飲料消費量提高了318％，但我們離世界人均年消費果汁7公升的水平還有很大差距。為此，現(xiàn)在中國的果汁同行們應該考慮的是怎樣共同把這個市場做大，把這個行業(yè)做大，然后再談怎么分蛋糕。
第四、果汁飲料消費的地區(qū)性差異較大。
我國果汁飲料的消費人群主要集中在廣東、浙江、福建和海南等東南沿海省份，而安徽、貴州、四川、湖南等省區(qū)則較少。從城市類型來看，像北京、上海、廣州、深圳等大中城市是果汁飲料的重點消費區(qū)域。
第五、女性化是國內(nèi)果汁飲料市場消費的一大特征。
調(diào)查顯示，在果汁飲料消費的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費者只占40.6%。
目前國內(nèi)果汁飲料產(chǎn)品的特點及趨勢：
包裝：國內(nèi)市場上，目前果汁飲料主要有塑料瓶（PET）、玻璃瓶、易拉罐和紙盒等幾種包裝。自從統(tǒng)一“鮮橙多”率先刮起PET風暴之后，各果汁飲料品牌清一色的PET包裝便如雨后春筍般出現(xiàn)在各商場和超市的貨架上。
大多數(shù)消費者都認為PET飲料更時尚、瀟灑，具有喜歡流行特質(zhì)的人群更多選擇了PET包裝的果汁飲料。這同時也反映了消費者“即買即飲”的消費特征。
●但各品牌的PET包裝在顏色、容量上都大同小異。因此，要想脫穎而出，改進包裝特色相對會容易得多，這也成為推動品牌建設的一個突破口。在這一點上，可口可樂當年在瓶形上的特色設計，應該為國內(nèi)果汁品牌所借鑒。
價格：到目前為止，國內(nèi)市場果汁飲料的價格基本上趨于穩(wěn)定，各大品牌都默契地維持著終端價格，如統(tǒng)一“鮮橙多”與康師傅“每日C”市場終端價格都在3元上下，雙方的市場人員也都表示，目前不會有什么價格上的促銷。很顯然，價格上的促銷會讓每個廠家都受到損害，出于果汁市場健康發(fā)展的考慮，廠家不會選擇這條道路。
●但大型超市發(fā)展自有果汁品牌已成趨勢，且在渠道與終端上占有絕對優(yōu)勢，肯定會在價格上引發(fā)戰(zhàn)端。
口味：中國果汁市場目前的產(chǎn)品功能太單純，口味也太單調(diào)。據(jù)一份對今夏果汁飲料消費者調(diào)查顯示，果汁飲料前6位品牌均為非純果汁，消費者對于果汁飲料的口味十分看重，雖然他們青睞純果汁的健康元素，但對純果汁的口味不易接受。這里再次印證了一個市場原理，即質(zhì)量并非市場取勝的惟一武器，產(chǎn)品適應市場才是最為關鍵的。
再者，調(diào)查表明，幾乎所有果汁飲料都無一例外地打出健康時尚的旗號。進入一家較大的超市隨便統(tǒng)計一下就會發(fā)現(xiàn)，橙汁飲料占據(jù)了果汁飲料的大部分江山，且同質(zhì)化程度想當高。大多數(shù)橙汁產(chǎn)品，如果不細加品嘗，很難發(fā)現(xiàn)彼此的區(qū)別。
這些都對洋品牌的乘機入侵提供了絕好機會，洋品牌們依靠酸甜適中的口味和品種多樣的選擇，征服了國人也贏得了市場。
●口味的多樣化和熱帶稀有水果果汁、特種營養(yǎng)功能果汁、蔬菜汁飲料、野生果汁飲料這四大類產(chǎn)品將成為今后果汁飲料的重點發(fā)展方向。
洋果汁——國內(nèi)果汁飲料品牌的勁敵
近年來，隨著我國居民生活水平的逐步提高，以及具有天然、低糖和健康等優(yōu)點的果汁飲料逐漸地被國內(nèi)消費者所認同，刺激國內(nèi)市場對果汁的需求量越來越大。
與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國市場，如美國的“兩樂”，日本的麒麟、三得利，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO—RO公司的Sun quick及其他一些洋果汁品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場登陸。
導致洋品牌進軍國內(nèi)果汁飲料市場的兩個重要原因是：
第一、雖然近年來各種果汁品牌層出不窮，但目前國內(nèi)市場上尚未出現(xiàn)一個占據(jù)壟斷地位的強勢品牌，各家占據(jù)的市場份額都不大，一批新生品牌明顯根基未穩(wěn)，這給洋品牌的進入提供了巨大的市場空間。
第二、中國入世后水果進口關稅有所降低，從今年初開始，國外進口水果的關稅和增值稅減少了15％至20％，包括果汁在內(nèi)進口水果的成本將大大降低，無疑增加了洋果汁進軍中國市場的信心。
如今，在國內(nèi)許多大中城市的超市和商店里，洋果汁已經(jīng)占有相當?shù)氖袌霰戎兀蠊嬃现允艿絿鴥?nèi)消費者的歡迎，主要有以下三大因素：
第一、品質(zhì) 信譽與質(zhì)量有保證，很少有農(nóng)藥殘留超標的情況出現(xiàn)。
第二、口味 酸甜適中和品種多樣，很受國內(nèi)顧客的青睞。
第三、新鮮度 水果從采摘、加工、出口到上市銷售，所需時間很短，為洋果汁飲料的新鮮度提供了有力保證、
所以，我們就不難理解，盡管洋果汁的價格較之國產(chǎn)果汁要貴，但仍然比較好銷的原因了。
洋品牌的介入，使果汁飲料市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)全面升級。這類大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟，而且在品牌經(jīng)營方面也有獨特優(yōu)勢。再加上我國入世給進口商品提供的降價空間，因此，洋果汁對我國果汁飲料市場已形成極大威脅。